Marketing na granicy ryzyka. Gdzie kończy się odważna sprzedaż, a zaczyna problem z regulatorem.

Twój marketing manager właśnie puścił kampanię z hasłem „najlepsza oferta na rynku”. Influencer wrzucił post bez oznaczenia reklamy. Checkout ma ukryty domyślny upsell. Każda z tych sytuacji może skończyć się karą do 10% obrotu Twojej firmy — i osobistą odpowiedzialnością do 2 mln zł dla osoby, która kampanię zaakceptowała.

Nie dlatego, że chciałeś oszukać klienta. Dlatego, że nikt nie sprawdził, gdzie przebiega granica.

W 2023 r. UOKiK nałożył ponad 422 mln zł kar na przedsiębiorców za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów. W 2024 r. — prawie 263 mln zł. Amazon dostał karę 31,85 mln zł. Azagroup (Renee, Born2Be) — prawie 15 mln zł. Olimp Laboratories — ponad 5 mln zł za kryptoreklamę influencerów.

Agresywny marketing i ryzyko prawne to dziś nierozłączna para. W tym artykule pokażę pięć obszarów, w których odważna sprzedaż zamienia się w problem z regulatorem — i co zrobić, żeby kampania startowała na czas, a nie kończyła się postępowaniem.

Podstawowe pojęcia, które warto znać

Zanim przejdziemy do konkretnych zagrożeń, uporządkujmy terminologię. Przepisy konsumenckie operują pojęciami, które brzmią ogólnie, ale mają precyzyjne znaczenie prawne.

Kara UOKiK za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów: do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy. Kara osobista dla menedżera, który dopuścił do naruszenia: do 2 mln zł.

Pięć obszarów, w których marketing zamienia się w ryzyko prawne

Dark patterns — kiedy UX staje się manipulacją

UOKiK od 2023 r. traktuje dark patterns jako odrębną kategorię naruszeń. Pierwszą decyzją, w której Prezes UOKiK wprost użył tego terminu, była decyzja RKT-7/2023 wobec Natural Pharmaceuticals (5 września 2023 r.) — kara 5 196 840 zł na spółkę i 110 000 zł na prezesa zarządu.

Praktyka polegała na przekierowaniu z oferty darmowej próbki suplementu na płatną roczną subskrypcję. Komunikaty były niemal identyczne wizualnie — użytkownik nie rozróżniał, że klika w inną ofertę. Do tego spółka powoływała się na „ponad milion zadowolonych klientów” (liczba dotyczyła wszystkich klientów firmy, nie konkretnego produktu) i rzekome rekomendacje EFSA.

Kolejne decyzje potwierdziły kierunek:

Skala problemu jest ogromna. W ramach międzynarodowej akcji sweep ICPEN zbadano 642 serwisy — 75,7% stosowało co najmniej jeden dark pattern, a 66,8% — dwa lub więcej. W Polsce UOKiK zbadał 10 stron; na połowie stwierdzono niedozwolone praktyki.

Gdzie przebiega granica? Motyw 67 DSA wymienia konkretne zachowania, które regulator uznaje za niedozwolone:

1. Wielokrotne proszenie o wybór już dokonany
2. Znacznie bardziej uciążliwa procedura anulowania usługi niż jej wybór
3. Domyślne ustawienia trudne do zmiany
4. Nieneutralne prezentowanie opcji (wyraźniejsze eksponowanie jednej opcji wizualnie)
5. Dezorientowanie odbiorców przez podstępne projektowanie możliwości wyboru

Jednocześnie AI Act w motywie 29 zastrzega, że „powszechne i zasadne praktyki handlowe, na przykład w dziedzinie reklamy, które są zgodne z mającym zastosowanie prawem, nie powinny być same w sobie uznawane za szkodliwe praktyki manipulacyjne.” Granica przebiega tam, gdzie interfejs celowo ogranicza autonomię decyzyjną użytkownika.

UOKiK realizuje projekt „Wykrywanie i zwalczanie dark patterns za pomocą sztucznej inteligencji” — narzędzie analizuje układ strony, elementy graficzne, tekstowe i kod źródłowy. Automatyczne skanowanie e-commerce pod kątem manipulacyjnych wzorców to kwestia czasu, nie scenariusz na przyszłość.

Co sprawdzić w Twoim e-commerce:

1. Czy procedura rezygnacji z subskrypcji jest równie prosta jak jej zakup?
2. Czy w koszyku pojawiają się produkty, których użytkownik nie dodał?
3. Czy liczniki czasu odzwierciedlają rzeczywiste ograniczenie oferty?
4. Czy domyślne ustawienia (np. zaznaczony upgrade, zgoda na newsletter) wymagają aktywnego działania użytkownika?
5. Czy cena prezentowana na początku ścieżki zakupowej zawiera wszystkie obowiązkowe opłaty?

Promocje cenowe po dyrektywie Omnibus — najniższa cena z 30 dni

Od 1 stycznia 2023 r. obowiązuje implementacja dyrektywy Omnibus. Przy każdej ogłoszonej obniżce ceny musisz podać najniższą cenę z ostatnich 30 dni przed zastosowaniem obniżki (art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach).

Brzmi prosto. Ale firmy popełniają błędy masowo. Inspekcja Handlowa skontrolowała blisko 3 000 przedsiębiorców — prawie połowa miała nieprawidłowości. Nałożono 899 kar na łączną kwotę ponad 1,2 mln zł.

Typowe błędy:

1. Brak informacji o najniższej cenie z 30 dni przy promocji
2. Przyjęcie złej ceny referencyjnej (np. cena „regularna”, a nie faktycznie najniższa z 30 dni)
3. Nieczytelna prezentacja — cena referencyjna w małym druku, niewidoczna na urządzeniu mobilnym
4. „Niekończące się promocje” — permanentna obniżka komunikowana jako wyjątkowa i ograniczona czasowo

Właśnie ten ostatni błąd kosztował Azagroup (sklepy Renee i Born2Be) 14 910 599 zł. Decyzja z 27 maja 2025 r. dotyczyła permanentnych promocji z zegarami odliczającymi czas, które po zakończeniu natychmiast uruchamiały się od nowa. Produkty mogły nigdy nie być oferowane w cenach, od których naliczano rabat. Kontekst: 82% respondentów badania UOKiK deklarowało, że przy wyborze sklepu internetowego sugeruje się promocjami.

Wyrok TSUE w sprawie Aldi Süd (2024) potwierdził: obniżka procentowa musi być liczona od najniższej ceny z 30 dni, nie od ceny „regularnej” ani „sugerowanej”.

Zalando i Temu otrzymały łącznie blisko 37 mln zł kary (z czego Zalando — prawie 31 mln zł) za naruszenia związane z prezentacją cen i promocji.

Checklist dla Twojego zespołu:

Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz przejrzeć regulaminy promocji i ścieżki zakupowe pod kątem zgodności z Omnibus — zanim zrobi to Inspekcja Handlowa.

Influencer marketing — odpowiedzialność marki, nie tylko twórcy

UOKiK od 2022 r. aktywnie egzekwuje obowiązek oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Rekomendacje UOKiK (opracowane we współpracy z IAB Polska, wrzesień 2022 r.) nie są wiążące prawnie, ale stanowią wykładnię tego, jak regulator interpretuje przepisy.

Wymagane oznaczenia: „reklama”, „materiał sponsorowany” lub „płatna współpraca” + wskazanie reklamowanej marki. Oznaczenie musi być widoczne od początku, wyraźną czcionką, w języku profilu.

Sprawa Olimp Laboratories (sierpień 2023 r.) to precedens, który zmienił reguły gry. Firma płaciła influencerom za umieszczanie produktów na Instagramie zgodnie z dostarczonymi wytycznymi — wytyczne przewidywały niejasne oznaczenia, które nie identyfikowały jednoznacznie komercyjnego charakteru treści.

Kary:

SOKiK oddalił odwołanie Olimp Laboratories (wyrok 2025 r.) i potwierdził: reklamodawca odpowiada za treści zlecone influencerom. Producent nie może zwolnić się z odpowiedzialności, przerzucając ją na twórcę — szczególnie gdy to marka dostarczała wytyczne publikacyjne.

W 2025 r. UOKiK nałożył kary na spółki Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan — łącznie prawie pół miliona złotych.

Co wdrożyć w Twojej firmie:

1. Zaktualizuj umowy z influencerami o klauzule odpowiedzialności za prawidłowe oznaczenie treści
2. Stwórz brief publikacyjny z zasadami oznaczeń — konkretne przykłady: „ten format jest OK”, „ten wymaga poprawy”
3. Ustal procedurę akceptacji treści przed publikacją
4. Pamiętaj o prezentach: przy pierwszym — informacja o prezencie; przy kolejnych od tej samej marki — oznaczenie jako materiał reklamowy
5. Linki afiliacyjne — zawsze wymagają oznaczenia jako materiał reklamowy

Greenwashing — twierdzenia ekologiczne pod lupą regulatora

Komunikujesz, że Twoja firma jest „eko”, „zrównoważona” lub „neutralna klimatycznie”? Sprawdź, czy masz na to dowody.

Dyrektywa Green Claims (GCD) — planowana jako osobny akt prawny — nie została przyjęta. W czerwcu 2025 r. Komisja Europejska ogłosiła zamiar wycofania wniosku legislacyjnego z powodu obaw o nadmierne obciążenia dla mikroprzedsiębiorstw.

Ale to nie znaczy, że greenwashing jest bezpieczny. Obowiązuje bowiem dyrektywa 2024/825/UE (ECGT), przyjęta 28 lutego 2024 r., z terminem implementacji do 27 marca 2026 r. i terminem stosowania od 27 września 2026 r. Rozszerza ona czarną listę zakazanych praktyk o:

1. Ogólne twierdzenia ekologiczne bez dowodów (np. „eko”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”)
2. Twierdzenia o neutralności klimatycznej oparte wyłącznie na kompensacji emisji (offsetach)
3. Stosowanie prywatnych „eko-znaków” bez systemu certyfikacji
4. Prezentowanie ekologiczności części produktu jako cechy całości
5. Deklaracje o przyszłej efektywności ekologicznej bez szczegółowego planu z mierzalnymi kamieniami milowymi

W Polsce trwają prace nad projektem UC111 — nowelizacją UPNPR i ustawy o prawach konsumenta implementującą dyrektywę 2024/825.

Już dziś UOKiK prowadzi postępowania wobec firm za ogólne hasła ekologiczne — m.in. wobec Bolt, Tchibo i Zara. Podstawa: art. 5 i 6 UPNPR (praktyka wprowadzająca w błąd) i art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

Jak uporządkować komunikację ESG:

1. Przejrzyj wszystkie materiały marketingowe pod kątem twierdzeń ekologicznych
2. Każde twierdzenie („eko”, „zrównoważony”, „neutralny klimatycznie”) musi mieć konkretną podstawę faktyczną
3. Usuń lub doprecyzuj ogólnikowe deklaracje — zamiast „jesteśmy eko” napisz, co konkretnie robicie i jakie macie dane
4. Jeśli komunikujesz cele na przyszłość — przygotuj plan z mierzalnymi kamieniami milowymi
5. Nie opieraj twierdzeń o neutralności klimatycznej wyłącznie na offsetach

Mocne claimy reklamowe — „najlepszy”, „najtańszy”, „gwarantowany efekt”

Hasło „najlepsza oferta na rynku” brzmi dobrze w briefie kreatywnym. Gorzej brzmi w uzasadnieniu decyzji UOKiK.

Reklama wprowadzająca w błąd to najczęstsza podstawa postępowań UOKiK w obszarze ochrony konsumentów. Jeronimo Martins Polska (promocja „Tarcza Biedronki antyinflacyjna”) zapłaciła 160 923 767 zł — najwyższą karę za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w 2023 r. Zarzut: wprowadzanie w błąd co do warunków, korzyści i dostępności regulaminu akcji.

Każdy claim marketingowy podlega weryfikacji przez pryzmat modelu „przeciętnego konsumenta” — osoby dostatecznie dobrze poinformowanej, uważnej i ostrożnej (wyrok Sądu Najwyższego z 2 października 2007 r., II CSK 289/07). Jeśli przeciętny konsument może zrozumieć Twój przekaz jako obietnicę konkretnego rezultatu — a Ty tego rezultatu nie jesteś w stanie udowodnić — masz problem.

Reguła decyzji dla zespołu marketingu:

Kto odpowiada za niezgodną kampanię — marka czy agencja?

To pytanie pojawia się przy każdym postępowaniu UOKiK. Odpowiedź: obaj.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16 i 17) przewiduje kumulatywną odpowiedzialność reklamodawcy i agencji reklamowej. Sąd Najwyższy w wyroku z 9 kwietnia 2015 r. (II CSK 338/14) potwierdził: reklamodawca nie może zwolnić się z odpowiedzialności, powołując się na to, że kampanię przygotowała agencja (art. 429 k.c.).

W decyzji UOKiK dotyczącej kampanii „iPlus dla Ciebie z komputerem za złotówkę” (Vobis S.A.) kara wyniosła 177 034 zł — nałożona na reklamodawcę, mimo że kreację przygotował zewnętrzny podmiot.

Wniosek: umowa z agencją nie chroni przed karą UOKiK. Chroni wewnętrzna procedura akceptacji kampanii z jasnym przypisaniem odpowiedzialności.

Wielowarstwowe ryzyko finansowe — kumulacja reżimów sankcyjnych

Firma prowadząca agresywny marketing cyfrowy może naruszyć przepisy kilku reżimów równocześnie. Kary mogą się kumulować.

RODO w motywie 70 stanowi, że osoba, której dane dotyczą, ma prawo wnieść w dowolnym momencie, bezpłatnie, sprzeciw wobec przetwarzania danych do celów marketingu bezpośredniego — w tym profilowania. Prawo to musi być przedstawione „jasno i oddzielnie od wszelkich innych informacji.” Jeśli Twój formularz rezygnacji z newslettera wymaga trzech kliknięć i logowania — to nie jest „jasne i oddzielne.”

Jak uporządkować marketing bez hamowania kampanii

Celem nie jest zatrzymanie kampanii. Celem jest wyeliminowanie ryzyk, które mogą ją zatrzymać — tyle że w wyniku decyzji regulatora, a nie Twojej.

Audyt kampanii i claimów marketingowych. Przejrzyj aktualnie prowadzone kampanie pod kątem komunikatów typu „najlepszy”, „najtańszy”, „gwarantowany efekt”, „eko”. Sprawdź, czy każdy z nich ma pokrycie dowodowe. Zidentyfikuj komunikaty wymagające zmiany lub usunięcia.

Wewnętrzna checklista akceptacji kampanii. Ustal, kto sprawdza claimy, kto akceptuje ryzyko, jakie są kryteria „stop / go / popraw”. Przypisz odpowiedzialność imiennie — bo w razie postępowania UOKiK kara osobista (do 2 mln zł) dotyczy konkretnej osoby, nie „działu marketingu”.

Audyt ścieżek zakupowych pod kątem dark patterns. Sprawdź checkout, subskrypcje, odnowienia, procedury rezygnacji. Szukaj: ukrytych kosztów, wymuszonych zgód, utrudnionej rezygnacji, manipulacyjnych domyślnych ustawień.

Uporządkowanie współpracy z influencerami. Zaktualizuj umowy o klauzule odpowiedzialności za treść. Wdróż obowiązek oznaczania materiałów reklamowych zgodnie z rekomendacjami UOKiK. Stwórz brief publikacyjny z konkretnymi przykładami prawidłowych oznaczeń.

Weryfikacja komunikacji ESG. Każde twierdzenie środowiskowe musi mieć konkretną podstawę faktyczną. Usuń lub doprecyzuj ogólnikowe deklaracje. Przygotuj się na wejście w życie przepisów implementujących dyrektywę 2024/825 (od 27 września 2026 r.).

Bank zatwierdzonych sformułowań (approved claims library). Gotowe, zweryfikowane warianty komunikatów, z których zespół korzysta bez każdorazowej konsultacji prawnej. To przyspiesza produkcję treści i ogranicza ryzyko błędu.

Szkolenie zespołu. Nie wykład z prawa, ale warsztat z konkretnymi przykładami: „ten claim jest OK”, „ten wymaga zmiany”, „tego nie publikujemy.”

Jak możemy Ci w tym pomóc

Prawo konsumenckie, regulacje e-commerce, influencer marketing, komunikacja ESG — to obszary, w których pracujemy z firmami technologicznymi, e-commerce i markami konsumenckimi na co dzień. Łączymy prawo umów, prawo cyfrowe i ochronę danych w jeden model obsługi dopasowany do tempa Twojego biznesu.

Nasze wsparcie obejmuje:

1. Audyt kampanii i ścieżek zakupowych — przegląd claimów marketingowych, checkout, subskrypcji i procesów rezygnacji pod kątem dark patterns i zgodności z Omnibus
2. Raport ryzyk z rekomendacjami — konkretna lista: co poprawić, co usunąć, co wymaga zmiany w regulaminie lub umowie
3. Wdrożenie checklisty akceptacji kampanii — kto sprawdza, kto akceptuje, jakie kryteria „stop / go / popraw”
4. Uporządkowanie współpracy z influencerami — wzory umów, brief publikacyjny, procedura akceptacji treści
5. Weryfikacja komunikacji ESG — przegląd twierdzeń ekologicznych i przygotowanie na przepisy implementujące dyrektywę 2024/825
6. Szkolenie dla zespołu marketingu — warsztat z przykładami dopasowanymi do Twojej branży

Nie tworzymy dokumentów „na zapas”. Projektujemy zasady tam, gdzie faktycznie powstaje ryzyko — i robimy to w tempie, które pozwala kampanii wystartować na czas.

Granica między odwagą a ryzykiem przebiega przez procedurę

Agresywny marketing nie jest zabroniony. Zabroniony jest marketing, który manipuluje, wprowadza w błąd lub wykorzystuje presję wobec konsumenta. Granica między jednym a drugim nie przebiega przez kreatywność — przebiega przez wewnętrzne procedury: kto sprawdza claimy, kto audytuje ścieżkę zakupową, kto akceptuje kampanię i bierze za nią odpowiedzialność.

Kary UOKiK rosną — w 2023 r. ponad 422 mln zł, w 2024 r. prawie 263 mln zł. UOKiK wdraża narzędzia AI do automatycznego skanowania e-commerce. Dyrektywa 2024/825 rozszerzy czarną listę zakazanych praktyk od września 2026 r. Czas na uporządkowanie marketingu jest teraz — nie po pierwszym piśmie od regulatora.

Jeśli chcesz przejrzeć swoje kampanie, ścieżki zakupowe i współpracę z influencerami pod kątem ryzyk — napisz do nas. Wskażemy, co wymaga zmiany, i pomożemy wdrożyć rozwiązania bez zatrzymywania sprzedaży.

Najczęściej zadawane pytania

Czy mogę napisać „najlepszy na rynku” albo „najtańszy” — i co grozi, jeśli to przesada?
Superlatywy absolutne („najlepszy”, „najtańszy”, „jedyny”) wymagają dowodu. Jeśli piszesz „najtańszy hosting w Polsce”, musisz być w stanie udowodnić, że porównałeś ceny z każdym konkurentem. Jeśli nie masz takich danych — claim może zostać zakwalifikowany jako reklama wprowadzająca w błąd. Kara: do 10% rocznego obrotu firmy + do 2 mln zł na osobę, która zaakceptowała kampanię. Dopuszczalne są superlatywy subiektywne (tzw. puffery), które przeciętny konsument traktuje jako oczywistą przesadę — np. „kawa, którą pokochasz.”

Kto w firmie odpowiada osobiście za kampanię naruszającą prawo konsumenckie — CEO, CMO czy agencja?
Odpowiedzialność jest kumulatywna. Marka (reklamodawca) odpowiada za treść reklamy, nawet jeśli zlecił ją agencji — potwierdził to Sąd Najwyższy (wyrok z 9 kwietnia 2015 r., II CSK 338/14). Agencja odpowiada za przygotowanie reklamy sprzecznej z prawem. Osobista kara (do 2 mln zł) dotyczy konkretnego menedżera, który umyślnie dopuścił do naruszenia — najczęściej osoby akceptującej kampanię. Umowa z agencją nie chroni przed karą UOKiK.

Jakie oznaczenia muszą stosować influencerzy i co grozi mojej firmie, jeśli tego nie robią?
Rekomendacje UOKiK (wrzesień 2022 r.) wymagają oznaczeń „reklama”, „materiał sponsorowany” lub „płatna współpraca” + wskazania marki. Oznaczenie musi być widoczne od początku treści. Jeśli influencer nie oznacza reklamy — odpowiedzialność ponosi zarówno twórca, jak i marka. SOKiK potwierdził to w sprawie Olimp Laboratories (kara ponad 5 mln zł na spółkę, wyrok 2025 r.): producent nie może przerzucić odpowiedzialności na influencera, szczególnie gdy to marka dostarczała wytyczne publikacyjne.

Gdzie jest granica między dobrym UX a dark pattern?
Granica przebiega w miejscu, gdzie interfejs celowo ogranicza autonomię decyzyjną użytkownika. Motyw 67 DSA wymienia konkretne zakazane praktyki: wielokrotne proszenie o wybór już dokonany, uciążliwa procedura anulowania, domyślne ustawienia trudne do zmiany, nieneutralne prezentowanie opcji. Jeśli Twój checkout domyślnie zaznacza upgrade, a przycisk rezygnacji jest ukryty pod trzema kliknięciami — to dark pattern. Jeśli opcje są prezentowane symetrycznie i użytkownik sam dokonuje wyboru — to UX.

Czy dark patterns to realny problem w Polsce?
Tak. UOKiK nałożył kary na Natural Pharmaceuticals (5,2 mln zł), DUKA International (1,6 mln zł), Amazon (31,85 mln zł) i Azagroup (14,9 mln zł) za manipulacyjne praktyki interfejsowe. Od 2023 r. UOKiK realizuje projekt AI do automatycznego wykrywania dark patterns w polskich sklepach internetowych. W ramach sweep ICPEN na połowie zbadanych polskich stron stwierdzono niedozwolone praktyki.

Jak szybko może zareagować UOKiK — czy mam czas poprawić kampanię, jeśli ktoś zgłosi problem?
UOKiK może wszcząć postępowanie wyjaśniające z urzędu lub na skutek zawiadomienia konsumenta. Postępowanie wyjaśniające trwa od kilku tygodni do kilku miesięcy. W 2024 r. UOKiK wszczął 128 postępowań wyjaśniających. Nie ma gwarancji, że poprawienie kampanii po zgłoszeniu ochroni przed karą — UOKiK ocenia praktykę od momentu jej stosowania, nie od momentu zaprzestania. Dlatego warto uporządkować kampanie zanim pojawi się zawiadomienie.