Jak prezentować ceny w Black Friday? Praktyczne przykłady stosowania dyrektywy Omnibus

Lada dzień Black Friday – wielkie święto promocji i wyprzedaży. Dzień w którym sprzedawcy prześcigają się na obniżki cen, a klienci rzucają na zakupy z nadzieją na kupno wymarzonej rzeczy za pół ceny. 

I choć Black Friday "przyszedł” do nas z USA, to w Polsce i UE z dniem 1 stycznia 2023 skończyła się wolna amerykanka w zakresie prezentacji obniżek cen. 

W ten dzień zaczęła obowiązywać tak zwana Dyrektywa Omnibus, która wprowadza regulacje związane z prezentacją cen w handlu, szczególnie w zakresie wszelkich promocji i obniżek. 

Każdy przedsiębiorca ma obowiązek stosowania tych zasad, szczególnie w taki dzień jak tzw. Black Friday. 

W moim artykule znajdziesz krótkie wyjaśnienie czym jest dyrektywa Omnibus (jeżeli jeszcze nie miałeś/aś okazji się z nią spotkać) i sporo praktycznych przykładów jak prezentować ceny podczas promocji oraz czego najlepiej unikać. 

Oprócz tego dowiesz się jak komunikować obniżkę, jakie komunikaty są uznawane przez UOKiK jako promocja, a które nie oraz jakie metody są dozwolone, a które mogą stanowić naruszenie prawa. 

Zapraszam do przeczytania! 

Dlaczego wprowadzono dyrektywę Omnibus?

Stosowanie obniżek cen przez przedsiębiorców, to częsty element strategii marketingowej, która ma na celu przede wszystkim przyciągnięcie uwagi klienta i w efekcie – zwiększenie sprzedaży.

Oczywiście nie ma w tym nic złego, ale jak już wspomniałam od stycznia 2023 roku trzeba wiedzieć, jak to robić zgodnie z przepisami.

Wprowadzone przepisy mają na celu zwiększenie ochrony konsumentów dokonujących zakupów poprzez ustanowienie jasnych zasad informowania o cenach, a w szczególności zasad prezentacji cen na stronach internetowych w celu eliminacji niedozwolonych praktyk.

Do takich praktyk przedsiębiorców niewątpliwie zaliczają się takie działania jak ukrywanie dodatkowych opłat, sztuczne zawyżanie cen czy stosowanie manipulacyjnych porównań cen.

Odpowiedzią na takie zachowania przedsiębiorców są nowe zasady prezentowania obniżek cen, które omawiam w tym artykule.

Co to oznacza?

Nowe zasady znajdziemy w znowelizowanym art. 4 ustawy z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług. Zgodnie z nim w miejscu sprzedaży detalicznej i świadczenia usług uwidacznia się cenę oraz cenę jednostkową towaru lub usługi w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości oraz umożliwiający porównanie cen.

Oprócz tego w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi jaka obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

W związku z tym, że prezentowanie najniższej ceny z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki ma na celu zapewnienie konsumentom uczciwego podejścia do zakupów i informowanie ich o rzeczywistych promocjach, należy stosować kilka prostych zasad:

• Cena sprzed obniżki oraz najniższa cena z ostatnich 30 dni powinny być prezentowane w sposób jasny i czytelny. Oznacza to, że obie te ceny powinny być łatwo widoczne i czytelnie przedstawione, zatem na wywieszce czy stronie internetowej nie powinny być prezentowane więcej niż dwie lub trzy ceny. Im więcej tekstu, tym większa możliwość wprowadzenia konsumentów w błąd.
• Przy prezentowaniu najniższej ceny z ostatnich 30 dni konieczne jest wyraźne określenie, który okres jest brany pod uwagę. Może to być przedstawiane jako "najniższa cena z ostatnich 30 dni przed obniżką" lub podobne wyrażenie. Wszelkie komunikaty podkreślające promocyjny charakter obniżki muszą odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką i muszą być prezentowane w bezpośrednim sąsiedztwie z tą ceną.
• Informacje o najniższej cenie z ostatnich 30 dni powinny być dostępne dla konsumentów przed dokonaniem zakupu, na przykład na etykiecie produktu lub stronie internetowej. Nie może to być ukrywane lub trudno dostępne dla konsumenta.
• Prezentowanie najniższej ceny zgodnie z obowiązującymi przepisami prawnymi i regulacjami w danym kraju jest obowiązkowe. Przedsiębiorcy powinni dokładnie zapoznać się z obowiązującymi przepisami i dostosować się do nich. Jest to istotne z punktu widzenia przedsiębiorców działających na różnych rynkach w Europie.

Kogo dotyczy ten obowiązek?

Obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni dotyczy każdego przedsiębiorcy, który w miejscu sprzedaży towarów lub świadczenia usług prezentuje obniżkę ceny, co dotyczy zarówno sklepów stacjonarnych, jak i sklepów online.

Innymi słowy obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni dotyczy niemal każdego przedsiębiorcy, który prezentuje taką obniżkę ceny, czyli po prostu promocję.

Należy tu również zwrócić uwagę, że z tego obowiązku nie są zwolnieni pośrednicy internetowi, czyli porównywarki cenowe lub internetowe platformy internetowe, chyba że w ogóle nie udostępniają rozwiązań informatycznych umożliwiających prezentowanie obniżki cen.

Czy to dotyczy wszystkich komunikatów?

Obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni dotyczy wszystkich prezentowanych komunikatów – zarówno tych pisemnych, jak i mówionych.

Co to oznacza w praktyce? To, że w przypadku promocji mamy obowiązek informować o najniższej cenie z ostatnich 30 dni nie tylko w sklepie stacjonarnym czy online, ale także w reklamach czy jakichkolwiek innych treściach prezentowanych w telewizji, radio, Facebooku czy Instagramie.

Przechodząc nieco do praktyki – jeśli oferujemy w naszym sklepie promocje, to informacja o najniższej cenie musi się znaleźć w karcie produktu jeśli prowadzimy sklep online lub na wywieszce, czy tak zwanej metce jeśli mamy sklep stacjonarny. Jest to jednoznaczne również z tym, że jeśli sprzedajemy w różnych kanałach, to informacja o obniżeniu ceny towaru lub usługi w danym kanale sprzedaży powinna dotyczyć najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, która była przedmiotem informowania o obniżce i powinno to wprost wynikać z informacji o obniżce.

Zgodnie z wytycznymi Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów podanie najniższej ceny z 30 dni tylko na półce z produktem czy wyłącznie w reklamie, a w karcie produktu już nie, to takie działanie będzie brakiem wypełnienia obowiązku informacyjnego.

Kiedy?

Odpowiedź wydaje się prosta – obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką powstaje zawsze wtedy, kiedy informujemy o obniżce ceny. Oznacza to więc, że jeśli zmniejszamy cenę, ale nie komunikujemy tego jako obniżki – obowiązek taki nie powstaje.

Właśnie ta subtelna różnica może powodować wątpliwości w praktyce – jakie komunikaty będą stanowiły informację o obniżce?

Poniżej kilka przykładów, które zostały również wymienione przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w wytycznych dla przedsiębiorców.

• Używanie komunikatów, które powszechnie kojarzą się z obniżką np. promocja, taniej, wyprzedaż, okazja, Black Friday – jak wskazuje UOKiK. w przypadku takich komunikatów należy brać pod uwagę cały kontekst prezentowania oferty.
• Prezentowanie znaku %, w szczególności z konkretną liczbą i znakiem - to najpopularniejszy sposób służący do informowania o promocji.

Uwaga – jeśli w jakimkolwiek komunikacie marketingowym użyjemy znaku % bez odniesienia do konkretnego produktu, to obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni nie powstaje, ale w naszej ofercie konsument, musi znaleźć produkty czy usługi objęte taką obniżką! Należy również uważać w sytuacji, gdy tylko część produktów w naszej ofercie będzie objętą promocją, a w reklamie wskazywaliśmy obniżki cen – taka praktyka może zostać uznana jako wprowadzająca w błąd konsumenta.

• Przekreślenie ceny, np. 200 zł, 199 zł – to drugi z najczęściej używanych sposobów prezentowania obniżki.

Uwaga – jeśli przekreślimy cenę, która nigdy w rzeczywistości nie występowała, to takie działanie może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową!

• Używanie szczególnej kolorystyki, zwłaszcza rzucającej się w oczy, np. czerwonej, żółtej, pomarańczowej.

Uwaga – jeśli do prezentowania promocji i cen regularnych będziemy używać tego samego koloru sugerującego obniżkę, to możemy wywołać u konsumenta wrażenie promocji, tam gdzie ona nie występuje – takie działanie można uznać za wprowadzenie w błąd!

• Zestawienie ceny wyższej z niższą – zachodzi w sytuacji, kiedy zestawimy poprzednią cenę z aktualną ceną, co może powodować wrażenie obniżki. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorcy nie mogą stosować porównania cen, o czym będzie jeszcze mowa poniżej.
• Rabaty wynikające z kodu promocyjnego dotyczące konkretnych produktów lub ich grup czy rabaty dla uczestników programów lojalnościowych – wszelkie kody rabatowe prezentowane na stronie będą sugestią obniżki, więc taki sposób komunikacji należy traktować jako informację o obniżce. Nie będzie to miało jednak zastosowania do kodów, które nie są dostępne dla wszystkich, np. kod rabatowy z okazji urodzin klienta wysłany drogą mailową czy promocja na dany produkt dostępna tylko dla uczestników programu lojalnościowego.

Uwaga – obowiązek informowania o najniższej cenie z ostatnich 30 dni nie będzie miał zastosowania do kodów rabatowych, które nie odnoszą się do konkretnej rzeczy czy usługi. Takim przykładem będą kody rabatowe na całe zamówienie w tak zwanym koszyku.

Wszystkie powyżej wymienione przykłady komunikacji marketingowej będą wymuszać podanie najniższej ceny z ostatnich 30 dni. Od tego obowiązku istnieją jednak pewne wyłączenia – kiedy więc nie trzeba informować o najniższej cenie z ostatnich 30 dni?

Poniżej kilka sposobów komunikacji cen, których stosowania nie wymaga podania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką: ​

• Ogólne oświadczenia marketingowe takie jak najlepsze ceny, najniższe ceny, hit cenowy, dobra cena, atrakcyjna cena lub tożsame – ogólne oświadczenia marketingowe co do zasady nie będą informacją sugerującą obniżkę ceny, jednak należy wcześniej spełnić kilka warunków. Przede wszystkim takie oświadczenia muszą mieć związek z inną przewagą cenową, którą może być np. konkurencyjna cena na rynku. Po drugie nie mogą mieć na celu obejścia przepisów ustawy o informowaniu o cenach, co oznacza, że w prezentowana cena musi być dla konsumenta jasna i czytelna, bez żadnych haczyków pisanych małym drukiem. Ponadto oświadczenia marketingowe muszą być czytelne dla konsumenta w takim sposób, by mógł z łatwością dostrzec charakter wykorzystywanej przez przedsiębiorcę przewagi cenowej.

Uwaga – ogólne oświadczenia marketingowe są dopuszczalne, ale w sytuacji, jeśli na naszej stronie czy w sklepie złożymy zapewnienie, że cena jest najniższa, a w rzeczywistości tak nie będzie, to będzie to praktyka wprowadzająca w błąd konsumenta.

• Porównanie cen różnych wariantów towarów lub usług – to znaczy zestawienie dwóch cen, z których jedna bazuje na niezależnych od przedsiębiorcy punktach odniesienia (np. cena rekomendowana przez hotel).

Uwaga – w tej sytuacji, o ile komunikat nie zawiera elementów sugerujących obniżkę, nie zachodzi konieczność podania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.

• Kody rabatowe czy tzw. sprzedaż wiązana czy warunkowa – obowiązek poinformowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką nie ma zastosowania do kodów rabatowych, o ile nie odnoszą się one do konkretnego towaru, usługi lub ich grup. Przykładem takich sytuacji będą: indywidualna oferta z uwagi na urodziny klienta, o czym wspominałam powyżej lub rabat na następną rezerwację, np. -100 zł.

Na sam koniec chciałabym jeszcze wspomnieć o pewnych specyficznych sytuacjach prezentowania obniżek w przypadku:

• Towarów szybko psujących się lub z krótkim terminem przydatności – czyli takich, których termin przydatności nie przekracza 14 dni od dnia otwarcia, np. świeże warzywa i owoce lub takich, które wymagają szczególnych warunków przechowywania, np. cięte kwiaty. W przypadku produktów takiego rodzaju nie podajemy najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.
• Towary lub usługi, które są oferowane w okresie krótszym niż 30 dni – w przypadku promocji takich produktów, podajemy najniższą cenę od dnia wprowadzenia produktu.
• Towar niepełnowartościowe lub pod koniec terminu przydatności – towary niepełnowartościowe i pod koniec terminu również nie podlegają pod obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni, ale ważne jest by przedsiębiorca wyraźnie poinformował o wadach produktu.
• Ostatnich sztuk towaru pełnowartościowego – jeśli prowadzimy outlet czy likwidację kolekcji również nie musimy informować o najniższej cenie.
• Promocji kroczących – zwiększenie promocji to nic innego jak pogłębienie rabatu, np. z 20% do 50%. W takiej sytuacji należy obliczać wielkość każdej obniżki względem najniższej ceny z 30 dni przed obniżką i informować o niej.
• Sprzedaży wiązanej i warunkowej – nie musimy podawać informacji o najniższej cenie jeśli prowadzimy sprzedaż wiązaną lub warunkowa, czyli np. kup 2 produkty, a 3 trzymasz gratis.

Mam nadzieję, że nasz krótki przewodnik pozwolił Wam zrozumieć podstawowe zasady prezentowania obniżek. Oczywiście należy wziąć pod uwagę to, że sam artykuł może się okazać niewystarczającym źródłem wiedzy, jeśli potrzebujecie przeanalizować konkretny przypadek.

W takiej sytuacji zapraszamy do kontaktu albo komentowania naszego wpisu!

Mamy jeszcze wiele informacji do przekazania w tym temacie, więc będziemy powracać z kolejnymi wpisami z cyklu Omnibus.